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20年糖果巨头徐福记“弯道超车”,知产赋能品牌创新

文章出处:网责任编辑:作者:人气:-发表时间:2018-08-22 16:20:00【

20年糖果巨头徐福记“弯道超车”,知产赋能品牌创新

“横行”市场20年的糖果巨头,也遇到了棘手的事情。数年前,徐福记与一家名为“黄福记”的广东食品企业,在糖果、糕点市场上“狭路相逢”,发生了一起商标纠纷

“徐福记”申请无效“黄福记”,商标之战打响

徐福记由来自台湾的徐氏四兄弟于1992年在中国大陆创立,是国内知名的糖果品牌,在休闲食品领域具有很大的知名度和品牌影响力。

1993至2009年,徐福记国际控股集团有限公司(以下简称“徐福记公司”)申请第29类及第30类在糖果、糕点、果冻、饼干等商品上注册含“徐福记”字样的7件商标(下称“引证商标”)。

而黄福记,是1992年注册成立的广东省揭阳市荣丰食品有限公司(以下简称“荣丰公司”)旗下的品牌,经营范围同样包括饼干、糖果制品(糖果)、果冻生产销售等。

2010年3月,荣丰公司的法定代表人黄某申请在第30类:饼干、蛋糕、糖果等商品上注册“黄福记”商标(下称“诉争商标”)。2012年5月被核准注册使用。

2015年7月,徐福记公司认为诉争商标与引证商标构成使用在同一种或类似商品上的近似商标,且诉争商标的注册申请损害了徐福记公司的在先商号权驰名商标权益。据此,徐福记公司向商评委对诉争商标提出无效宣告请求。

“徐福记”状告商评委,一字之差是否构成近似?

2016年5月,商评委裁定对诉争商标予以维持。商评委认为,诉争商标与引证商标均含有“福记”二字,但首字不同,在字形、文字构成、呼叫、视觉效果等方面均存在一定差异。因此,诉争商标与引证商标使用在同一种或类似商品上不易导致相关公众产生混淆误认,未构成使用在同一种或类似商品上的近似商标。

徐福记公司不服商评委所作裁定,随后向北京知识产权法院提起行政诉讼。

北京知识产权法院认为,诉争商标与引证商标构成使用在同一种或类似商品上的近似商标。据此,北京知识产权法院于2017年10月作出一审判决,宣判徐福记公司胜诉,撤销商评委所作裁定,并判令商评委重新作出裁定。

商评委不服一审判决,随后向北京市高级人民法院提起上诉。徐福记公司与荣丰公司黄某均服从一审判决。

徐福记“本回合”的获胜,很大程度上得利于其提交的证据能够证明其于诉争商标申请注册日前在糖果商品上已经具有一定的知名度,诉争商标的注册容易导致相关公众的混淆与误认。

历时3年,徐福记如何铲除市场隐患?

近日,北京市高级人民法院作出终审判决,法院终审驳回商评委上诉,维持一审判决

北京市高级人民法院认为,诉争商标与引证商标核定使用商品在功能、用途、销售渠道、消费群体等方面基本相同或者存在较大关联,属于同一种或类似商品;同时,“黄福记”和“徐福记”分别构成诉争商标和引证商标的唯一或主要识别部分,两者均包含“福记”二字,且词语结构相同、发音呼叫相近,整体上不易区分

综上,法院认为诉争商标与引证商标若同时在同一种或类似商品上并存,易使相关公众对商品的来源产生混淆误认。因此,诉争商标与引证商标构成使用在同一种或类似商品上的近似商标

尽管之前商评委为荣丰公司的“黄福记”商标不能予以维持而“鸣不平”,再次提起诉讼,但法院终审还是没有垂怜“黄福记”。

毕竟如果这次“黄福记”商标得以维持,那么将来市场上若出现“佘福记”、“余福记”、“张福记”等等,那将会对徐福记公司和市场秩序造成很大的不良影响。

老品牌新玩法,“弯道超车”还需系好知产“安全带”

除本次申请无效“黄福记”外,徐福记公司今年早些时候还与山东的“圣福记”产生了商标纠纷。看得出,徐福记在针对知产侵权的监测和维权方面做得很到位。

在积极应对商标纠纷的3年里,徐福记还在打假防伪上下了大功夫。2015年起,徐福记糖果同时应用多种防伪技术:在包装膜里层加印徐福记LOGO;徽记的金色用特制油墨(高辉度金);独特镭射图案;有电子防伪码等。其官网也刊登了关于打假有奖”举报活动的通知。

这样做不仅提高了不法商贩仿冒徐福记糖果的难度,也增强了徐福记糖果的产品辨识度

徐福记作为老品牌,加上主打“新年糖”等产品,一直给人传统、喜庆的印象。消费升级的趋势下,年轻人不仅追求产品的质量,还追求消费的体验,这对以传统包装为主的散装零食巨头徐福记造成了一定打击。

在这种情况下,徐福记与互联网当红大号“日食记”两个IP跨界合作,推出了吸睛又圈粉的短视频。此外,徐福记公司还开设了线下店铺,启用线上线下联动”的新模式。首次尝试短保质期的手工凤梨酥。

精致、大方的店铺装修风格也深受现在年轻人的喜爱。据透露,徐福记未来也可能尝试多种手工糕点课程、个性定制食谱等新玩法,加强与消费者的线下互动。

实体店“徐福记·呈味空间”,作为徐福记公司对全新发展模式的探索,是一个很成功的IP运营案例,为消费者带来了新的品牌体验,称得上是老品牌的“第二春”。

成功的IP运营,离不开全面的IP保护2017年,徐福记公司就已经申请了多件含“呈味空间”字样的商标,覆盖多个类别。

徐福记作为老品牌,不仅知产保护很强,在品牌运营方面的探索也值得很多企业学习。

企业在发展过程中,不仅要对自己主营业务的商标核心技术等与企业命脉息息相关的知识产权进行重点保护,平时对知产侵权风险的监测和反应也要足够及时。此外,企业要洞察消费趋势在经营上做出新的尝试和调整,才能让自己的品牌成为市场的“常青树”,不被消费者“冷落”。